戦略的な都市イメージ向上による、賑わいの創出について

都市経営における、都市イメージの重要性について

～都市イメージ向上により、「選ばれる都市」を目指して～

公共経営研究科

１年　楢原哲史

1　はじめに

１位「自由が丘」、２位「吉祥寺」、３位「横浜」、４位「二子玉川」、５位「恵比寿」。これは不動産大手8社共同アンケート[i]による「住んでみたい街」である。同じアンケートによる「働いてみたい街」では、１位「新宿」、２位「銀座」、３位「丸の内」、４位「品川」、５位「大手町」である。そして、選ばれた理由に「交通の便がよいから」や「商業施設が多いから」などの物理的な条件に交じって、「おしゃれだから」、「洗練されているから」、「ステータス感があるから」、「高級感があるから」といった都市の物理的な条件ではない感覚的な理由が上位に多く見られ、居住地や勤務地を選択する重要なファクターにその街のイメージがあることが伺える。

　少子化・高齢化が進み、人口が減少していくなかで、各都市は賑わいや活気を維持するために、居住地として、観光地として、ビジネスの場として「選択される都市」を目指す必要に迫られており、他の都市との競争を余儀なくされている。そのため、各自治体は子育て支援や高齢者支援あるいは教育などの「公共サービス」の質を競い合い、定住人口の確保に努め、観光イベント、物産・観光資源開発やコンベンション施設に投資し、交流人口の確保に鎬を削っている。しかし、「選ばれる都市」の重要なファクターにその都市が持つイメージが大きく関わるのであれば、せっかくの多額の税金と人的資源を投入して実施する公共サービスや観光施策が「イメージが悪い」というだけで、投入した予算や人的資源に見合わない結果になってしまいかねない。逆にその都市のイメージを戦略的に向上することができるのであれば、公共サービスや観光施策に対して、少ない予算と人的資源の投入で、最大限の効果を得ることができるということになる。

そこで、本論ではそもそも都市イメージとは何か、イメージという人間の感性や情緒といった変わりやすく不安定なものが科学的研究の対象となり得るのかどうか、また都市経営に「イメージ」という曖昧模糊としたものを取り入れることができるのかどうか、その可能性についてについて考えてみたい。

２　都市イメージについての先行研究

　　２-１わかりやすい都市(legibility city)

　　2-1-1ケヴィン・リンチ

都市のイメージについての研究は歴史が浅く、1960年に出版されたケヴィン・リンチによる「THE IMAGE OF THE CITY」[ii]が都市イメージ研究の原点といえ、都市計画に携わる建築家のバイブルの１つとされてきた。これは、アメリカ人が都市に対してどんなイメージを抱いているかを３つの都市（ボストン、ジャージーシティ、ロサンゼルス）を対象に調査したものであり、都市の外観の重要性について、イメージという観点から分析されている。リンチは「都市はわかりやすくてはならない。わかりやすさlegibilityが都市環境には重要である」という都市の視覚的な特質について述べている。わかりやすい都市というのは、「イメージしやすいimageability都市」ということになるという。イメージの成分は３つあり「アイデンティティーidentity：そのものであること」、「ミーニングmeaning：意味」、「ストラクチャーstructure：構造」である。これらが都市の中にあるということを念頭に、都市のイメージアビリティーを高めることにより、都市の環境を美しく楽しいものへと導くことができることを示唆している。またリンチは社会心理学的手法である「メンタルマップ（認知地図）」を用い、イメージアビリティーを高める都市要素のタイプをパスpath、ノードnode、ディストリクトdistrict、ランドマークlandmark、エッジedgeの５つのエレメントfive type of elementに集約している。パスは人が通る道のこと、ノードは交差点や駅前広場など人がそこに入れる結節点、ディストリクトは公園や地区などの広がりを持った部分、ランドマークは大きな建物やモニュメントなど、エッジは鉄道道路や海岸線、崖など人がそれによって行けなくなったり、イメージが分断したりするところを意味する。これら５つのエレメントがバランスよく配置されていることが重要であり、これらの１つが際立っていたとしても、わかりやすい集合体とはなり得ないとして、イメージマップから都市計画への展開を行っている。そして、リンチの「都市のイメージ」において最も重要なことは、持つべきイメージをコントロールすることを目的とするのではなく、都市計画に関わる技術者や建築家が、「空間を操作することによってパブリックイメージの質を向上させる責任を負う」と主張している点である。

ただ、リンチはイメージの３成分として、アイデンティティーidentity、ストラクチャーstructure、ミーニングmeaningを抽出しておきながら、都市のイメージ分析が前の２つに集中してなされている。ミーニングは都市に対する個人的な意味であり、大変複雑なものとなるため、分析の初期の段階から切り離してよいだろうと判断している。そのためイメージが視覚的側面に偏ってしまっているとの批判がある。しかし、リンチの研究は都市に対するイメージという主観的で曖昧なものであるためこれまで研究の対象とされなかったものを、科学的に分析が可能であることを示唆しており、その意味で功績は大きい。

　　　２-1-2　ドナルド・アプルヤード

　ドナルド・アプルヤード[iii]はリンチの研究をさらに進め、リンチがあまり触れなかった「ミーニング」に関して研究している。この研究では仮説として建物や場所の①形の特殊性、②街の中での目に付きやすさ、③個人的な利用や活動などとの関連、④文化的意味の４つをあげて分析している。具体的にはイメージアビリティーの強さと建物や場所の形状、目につきやすさ、等との関係を求めている。

２-1-3　ジェームズ・D.ハリソンとウィリアムA.ハワード

　もっと直接的に「ミーニング」の研究を行ったのが、ジェームズ・D.ハリソンとウィリアム　A.ハワード[iv]である。市民が認知した要素について何ゆえそこを思い起こしたのか理由を問うことによりミーニングの内容を、ロケーションlocation、アピアレンスappearance、ミーニングmeaning、アソシエイションassociationの４つに分類している。ロケーションは文字通り位置的条件であり、他の地域との位置関係、目立つ位置に存在する、周囲が見渡せる、日常の生活ルート沿いである、サインで示されている等の内容である。アピアレンスは視覚的に目立つことで、古さ、大きさ、色彩、形やデザイン、材料の特異性である。ミーニングは、経済的、政治的、社会的、宗教的、民族的、歴史的、機能的などの意味という事になる。アソシエイションは個人的な関係や知識、雰囲気などということである。

　この研究により、イメージアビリティーの意味がはっきりと認識されるようになる。しかし、あくまで定性的であって、位置や考え方、個人的な関係などの関連性の程度とイメージアビリティーの強度との関係は把握されておらず、具体的な計画論への応用はこの段階では十分とは言えない。

　　2-2わかりにくい都市ambiguity city

　 2-2-1エイモス・ラポポートとポバートE.カンター

　これまでの都市はわかりやすくなければならないというレジビリティの論理に対して、アンビギュイティambiguity：多義性が都市の魅力には重要であるという主張もなされている。あまりに秩序だってわかりやすい都市は単純でつまらない。多くの人が集まる都市の部分は適度にごみごみしてわかりづらく迷子になりやすいところであり、これこそ魅力を与えるところではないかということである。エイモス・ラポポートとポバートE.カンター[v]によると、単純や明快さと複雑さの中間の適度な状況が人々に好まれる。この好まれる適度な状況を導くのがアンビギュイティの概念である。

　２-1-5　志水英樹

　一方、志水英樹[vi]はコンプレキシティcomplexityが物的環境の客観的存在としての複合性で、アンビギュイティは物的環境が心理面において多様な役割を演ずるといった複合性であるとしている。いずれにしても、エイモス・ラポポートとポバートE.カンター及び志水英樹両者ともに、レジビリティからさらに心的面での複合性であるアンビギュイティが都市の魅力において欠くことのできないことを指摘している。

３　都市経営における都市イメージの重要性

　これまで、都市の経営においてイメージについて考えられることが非常に少なかったといえる。人間の感性や情緒といった不安定で変わりやすいものを行政が扱うことは不可能であり無意味であると考えてきたからであろう。しかし、前述したとおり、イメージの良さが都市の選択の重要なファクターとなる可能性があり、都市のイメージは科学的に分析対象となり得ることがわかっている。

これまでの都市の豊かさを計る総合的な指標は、その都市に居住する人口の多寡であった。都市の総合計画もそれらの人口を基礎にしている。しかし、明治以降増加の一途をたどってきた日本の人口も、平成１８年ごろをピークに減少に転じるという推計があり、それに伴い労働力人口それより早く減少することになる。そのため従来の居住人口だけでなく、観光やレジャーまたはコンベンションなどで来街する交流人口の増加を図り、都市の賑わいを創出し、活力を維持・発展させていくことが課題となる。これは日本のどの地域にもいえることであり、今後は交流人口の確保という地域間の競争時代に突入するといえる。地域間競争力のある地域づくりを図る必要のある自治体にとって、地域の吸引力を左右しかねない都市のイメージを経営に取り入れることは、今後避けて通れなくなると考える。

３-１　住民の参画意欲と都市イメージ

　居住者にとっては、住み、働く、憩うといった日常的な生活機能が充実していれば、外からの都市イメージがどうであれ、問題はない。しかし、外からの都市イメージが良いほど、自身が住む都市に関心と愛着を持つようになる。自らの住む都市のイメージが上がると、どこへ出かけても自らの地域を紹介でき、さらにイメージが素晴らしいものになると「良いところですね」と言われるようになり、居住する都市に誇りと愛着を持つことができるからだ。居住する都市に誇りと愛着を持つようになると、そこに長く住み続けたいという意識が芽生え、そのためにも地域に対する関心が高まり、更に良い都市を作っていこうという推進力になる。この良い都市を作っていこうという推進力は、街づくりへの積極的参画を促すとともに、地域の問題への関心を高め、崩壊しつつある都市のコミュニティーを再生させ、地域の自立心を高めることになる。実際、アメリカ・フロリダ州マイアミが、1980年代前半に“Miami Vice”というテレビ番組の放送を契機に都市イメージが向上し都市が再生した事例がある(Morgan and Pritchard,1998[vii])。当時のマイアミは犯罪やドラッグなどのマイナスイメージが強かった。市の当局は、この番組でさらにイメージが悪化することを懸念していたため、番組製作者は、海岸のアートデコ調の建物をピンクやオレンジに塗りなおすことにより、鮮やかな彩りの景観をつくり、マイアミの都市イメージを具体的なものにした。この過程で、マイアミの住民は虚構化された街に困惑しつつも、街の建物への誇りを取り戻していくようになったことから、テレビ番組による都市イメージの向上が、街の再生の触媒になったとされる。

３-２　観光行動と都市イメージ

観光行動は、未知の対象国・地域へ一時的に訪れる行動であり、知識の主観的側面としてのイメージの影響力が一般行動よりも強くなりやすいと考えられる。

観光研究において、地域のイメージを組織イメージ（Organic image）と誘導イメージ（induced image）という概念によって説明することがある（Gunn,1972[viii]）。ここでの組織イメージとは、観光とは直接関係しない新聞や定期刊行物の記事、地理の本などから発生するイメージのことであり、こうしたマスメディアによる情報を長年接触していくことによって、ある地域に対するイメージが形成されていくとされる。これに対し、誘導イメージはとは、観光地側によるプロモーション、広告、パブリシティによって形成されるイメージを指している。このイメージの類型を拡張した自立イメージ（autonomous image）という概念も提起されている（Gartner,2000[ix]）。これは、長期間抱かれていたイメージを短期間で変える力を持つものであり、ニューメディアや通俗文化（映画・ドキュメンタリーなど）を通して得られた情報から形成されるイメージである。近年、テレビ等のマスメディアが特定観光地への興味を起こさせることの影響力がますます強くなっていることが指摘されており（Butler,1990;前田研究室,2001[x]）、地域に対するイメージが、観光地選択の際の意思決定に寄与することが伺える。

３-３　ホスピタリティ (おもてなしの心)とイメージ

　観光で重要な要素がホスピタリティであるといわれている。都市に来街する人が地元の人たちの気さくな人柄に触れたり、さりげない会話を交わすなど、人と人の何気ない交流の中で感じるホスピタリティ（おもてなしの心）が都市の魅力として受け入れられるようになり、回を重ねるごとに訪れる人が増えるということである。

そもそもこのホスピタリティという言葉の語源と観光は深い関係を持っている。ギリシャでは紀元前8世紀ごろから神殿参拝の旅が多く見られた。当時の旅人は民家に宿泊する慣習があり、外来者はゼウスの保護を受ける「聖なる人」として歓待されたといわれる。この「もてなし」の精神が「ホスピタス」であり、ホスピタリティの語源である。

　なぜ観光にホスピタリティが必要かというと、これは観光に限ったことではないが、飲食店でもテーマパークでも観光地でも賑わいを維持し続けるためには「リピーター」の存在が欠かせない。その理由はまずコストである。低成長・人口減少の社会状況において賑わいを維持し続けるために常に新規顧客開拓は非常に労力が必要であるが、一度取引した顧客を維持することは金銭的にも効率的であり、マーケティングの分野においても新規顧客を獲得する費用の5分の1の費用で1度取引した客をつなぎとめることができるという。また、リピート客は口コミ（word of mouth communication）によって別の新規顧客を紹介することがあり、収益性が高まる。

　そして新規顧客をリピート客にする最大の要因が「ホスピタリティ」であるといわれている。いまや全国の観光地を抜いて、旅行先として人気が高い東京ディズニーランドは、そのリピート率は97.5%(2000年度オリエンタルランド社)といわれており、その秘訣はお客（ゲスト）に対する従業員（キャスト）の徹底したホスピタリティだという。キャストはアイコンタクトと笑顔を常に心がけるとともに、ゲストに積極的にコミュニケーションを取るように心掛けている。ディズニーランドでは「いらっしゃいませ」と言うのではなく、「おはようございます」や「こんにちは」と対話形式で呼びかけることが基本となっている。また、東京都の谷中にある旅館「澤の屋」は、海外からの旅行客を受け入れて、約２０年になり、９０％以上の稼動率を誇る。そして、その客の多くがリピーターであることに加え、彼らが口コミで他の客を紹介しているという。設備も外国人向けでないこの下町の旅館に、外国人客が通う理由は「ホスピタリティ」である。この旅館の主の澤氏は、「下町の外国人もてなしカリスマ」として、国土交通省の、観光カリスマの一人にも選ばれている。

しかし、なぜリピート客獲得の一番の理由がホスピタリティなのであろうか。観光資源などのハードでなく、ホスピタリティという目に見えないものが一番大事なのか。

観光地選択においてイメージが大事なことはすでに述べたが、観光地そのものに対する観光前と観光後のイメージの変化については、かなり固定的（2001,宮原英種・宮原和子[xi]）であるが、対人的印象については観光体験前と後のイメージの違いが顕著（1985,前田勇[xii]）であるという。これは、来街者は、良い観光資源を見たりすることよりも、その都市での人との交流などのホスピタリティがより良好な都市イメージを形成し、再度の観光地選択のきっかけになることを示唆している。

また、都市イメージが向上し、知名度があがると、住民は自らの地域に誇りと愛着を感じ、さらにいい街でありたいという意識につながる。この意識が、自分たちの街を訪れた人間に、良い印象を持ってもらおうとするホスピタリティ（おもてなしの心）につながっていくのではないだろうか。また、来街者が増え、街の住人と交流が増えることによって、住民も、さまざまな情報や知識が得られ、意識が活性化するばかりでなく、異文化に接し、その伝達と吸収も可能になってくる。しかも、来街者によって自分たちの気付かなかった地域の特性や魅力を再発見でき、さらなる地域の文化発見・創出がもたらされ、地域への誇りが強化され、それに基づくホスピタリティ（おもてなしの心）も向上するものと思われる。このように、「都市イメージ」⇒「来街者増加」⇒「ホスピタリティ向上」⇒「都市イメージ向上」という、それぞれが正の相関関係にあり、これが良いほうに機能することによって、更なる好循環を生み出すこともあれば、逆にイメージの悪化がホスピタリティの悪化を招き、更なる都市イメージの悪化を招くという、最悪のシナリオも考えられるのである。

５　おわりに

　本格的な交流の時代が到来しようとしている今日では、都市へ人をひきつける重要な動機付けとなる都市イメージの形成は、重要な都市経営の課題だと考える。都市経営の責任の一翼を担う各自治体は、イメージという曖昧で形のないものを相手にしていかなければならない。都市経営にとって、イメージは「ダモクレスの剣」なのである。

　「イメージ」は柔らかくふわふわしたもので、形が変わりやすいというイメージをもたれがちであるが、それに反してイメージはかなり強固で、固定的で、変わりくい性質を持ったものであるという。その証拠として、イメージを定量的に把握するＳＤ法による調査において、ある観光地（実験ではオーストラリア）に対するイメージは、観光経験者と未経験者を比べてもほぼ同じで、ほとんど変わらないという結果が出ている。観光地に対して固定的なイメージは、少々の刺激や経験ではなかなか変えられないということであり、一旦良いイメージが定着すれば、それは持続するということを意味しているが、悪いイメージを払拭することはなかなか難しいことを意味している。そのため、イメージ形成のための戦略は、何回も何回も、反復して「すり込み」する努力が必要である。１度や２度のイベントで街のイメージアップを図るということは無理であり、長期的な戦略と多様な都市政策を横断する総合政策として、他の都市活動と連動させる必要がある。

イメージ向上は観光施策の一環として、単一の事業で実施されるのではなく、街づくり政策、教育政策、福祉政策など、すべての行政行為が縦割りを廃し、その都市のイメージ向上という目的意識の元で有機的に統合されはじめて効果的な政策となり得るのである。

参考文献

・前田勇　編著，「２１世紀の観光学」，学文社

・国土交通省総合政策局観光部　監修，「新たな観光まちづくりの挑戦」，ぎょうせい

・溝尾良隆　著，「観光学　基本と実践」，古今書院

・岡本伸之　編，「観光学入門　ポスト・マス・ツーリズムの観光学」，有斐閣アルマ

・都市観光を創る会　監修，「都市観光でまちづくり」，学芸出版社

・「アーバン・アドバンスNo.6」，財団法人名古屋都市センター　

・田村　馨　著，「都市のマーケティング」，有斐閣

・前田勇著，「観光とサービスの心理学」，学文社

・宮原英種，宮原和子　著，「観光心理学を愉しむ」，ナカニシヤ出版

参考ホームページ

・ Image of the Kyoto Seika University ～K．リンチ「都市イメージ」の手法を用いて～　　http://www.kyoto-seika.ac.jp/johokan/kiyo/pdf-data/no25/imagawa.pdf